文/张文晖 林佩瑶

“没有(库存)你就不能说话，有才可以说。”17日下午，艺人黄圣依在直播间亲自上阵过款，并和品牌现场博弈“争取”库存。

在明星带货圈子里，黄圣依算是业务能力比较强的主播，珠宝、黄金、床品、童装……涉猎面很广，也是一直在坚持开播的明星直播间。

有媒体统计称，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，但历经三年，坚持下来的只是部分。近日#大批艺人已停播#登上热搜，直播行业真的不香了吗？

进与出

过去只能在银幕上见到的明星，突然下场撸起袖子卖货了，货品价格很亲民，甚至还有9.9包邮。无论是出于对某位艺人的喜爱，还是抱着看热闹的心态，都让明星直播间热闹了好一段时间。

但主播终究是个头部效应极强的行业，热潮退去后真要比拼，明星也不见得拼得过专业主播。

从2022年开始，刘涛、景甜、陈赫等曾经火热一时的明星主播相继离队或停播。今年8月，李湘也在社交媒体上宣布退休。不过国是直通车注意到，李湘在社交媒体的名字依然是“主播李湘”。

直播行业衰退了吗？显然没有。尽管发展至今，直播行业增速在放缓，行业红利也有所消弭，但整体势头依然较好，直播间购物成为大家线上购物的主要方式之一。

尤其在刚刚过去的“双11”，直播带货成绩亮眼。有机构数据显示，11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。而贾乃亮所属的遥望科技公布的数据显示，“双11”总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。

有人在淡出，也有人在进入。今年年初，向太陈岚在抖音开启了带货模式；香港老牌艺人苑琼丹近期宣布自己暂时息影，将全面投入直播带货行业。苑琼丹直言，直播带货的酬劳比当演员吸引人。“一场直播随时赚一百万，如果稳定地每月开四场，每场赚一百万，一年就有好多钱。”

跨界后的频频翻车

实际上，明星带货潮中，不少艺人由于不善带货和货品质量问题，出现人设翻车、直播翻车。还有不少艺人被指带货销量与其咖位严重不符。

早前多次登上春晚舞台的潘长江就因在直播间卖酒身陷售假风波；今年“双11”期间，贾乃亮带货更被指“割粉丝韭菜”，直播间同款羽绒服价格高于其他购物平台超百元。

星图金融研究院高级研究员付一夫在接受中新社国是直通车采访时表示，不少艺人希望通过自身名气实现变现，但由于以往并没有做过主播，经验不足，导致出现一些负面问题，比如商品出现质量问题、虚假宣传等，反而适得其反，对本身知名度产生负面影响。

自带光环的明星进入主播行业有着天然的优势，凭借在粉丝群体中的号召力，前期往往能带来较大的销售利润。然而商品的销售并不能仅靠名气“只手遮天”，对于消费者而言，商品的品质和过程中的服务也至关重要。明星若不爱惜自身羽毛，带货时一次又一次被爆出的争议会逐步消耗大众的好感和信任，最终反噬自身声誉和形象。

此外，明星带货热度降低还有一个不能忽视的原因：直播带货需要大量的时间和精力，拍戏、综艺等工作在前两年都受到疫情不同程度的影响，现在各项工作恢复，明星无法兼顾，也就回归到了本职工作中。

行业“去头部”趋势正在显现

明星带货热潮褪去也引发部分网友对于会否进一步助推头部主播效应的担忧。

浙江大学国际联合商学院研究员盘和林认为，任何行业都有马太效应(好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，即两极分化现象)，直播带货更离不开流量，流量大了才有定价权，形成带货定价和流量的正向反馈。明星退潮后还会有其他人进来，无法改变这个行业的客观规律。

但在付一夫看来，过去几年，主播行业马太效应明显，头部主播掌握着平台大量流量。但从今年“双11”来看，头部主播的销售并不是很理想，而一些腰部主播，尤其是品牌的自播异军突起，表现突出，因此主播行业“去头部”趋势正在显现。“我觉得少数头部主播掌握着太多的流量，也意味着放大了直播行业的风险。”

因此，付一夫建议，规范主播行业发展，首先平台要多作为，扶持一些中小主播，让更多的主播有机会能浮出水面。在扶持的过程中，密切关注主播的言行，做好风险把控；同时主播也要提升专业技能，把好质量关，真正做到对消费者负责，而不是一卖了之。